인디드가 디즈니의 데이터 클린룸을 통해 관객과 수익을 늘리는 방법

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채용 사이트 인디드(Indeed)의 경우 데이터 클린룸을 사용하여 청중에게 다가가고 궁극적으로 수익을 늘리려는 노력이 성과를 거두고 있습니다.

인디드의 수익은 고용주가 사이트에 구인 광고를 등록함으로써 발생합니다. Disney의 데이터 클린룸과의 통합 덕분에 회사는 서비스 사용으로 전환할 새로운 고객을 늘려 캠페인 비용을 크게 초과하는 수익을 창출했습니다.

Disney의 Hulu 플랫폼에 광고를 게재함으로써 인디드는 구직자와 중소기업(SMB) 또는 고용주라는 두 가지 별도의 대상을 테스트했습니다. 그 과정에서 구직자 대상 사이트 사용 전환은 통제 테스트에 비해 41% 증가했고, SMB 또는 고용주 대상 사용자 전환은 통제 테스트에 비해 33% 증가했습니다. 특정 숫자를 공유하지 않습니다.

인디드(Indeed)의 마케팅 분석 수석 관리자인 조셉 주커(Joseph Zucker)는 “우리는 Hulu 광고가 기본 사례에서 발생하는 일 외에도 두 팀이 관심을 갖는 점진적인 사용자를 유도하는지 이해하고 싶었습니다.”라고 말했습니다.

올해 성장을 위해 데이터 클린룸은 상호 운용성을 목표로 합니다.

마케팅 담당자들은 내년 초 Chrome 사용자 중 1%에 대해 타사 쿠키를 지원 중단하려는 Google의 계획에 따라 신호 손실을 관리하는 방법을 모색하고 있습니다. 또한, 규제 변화로 인해 마케팅 담당자가 개방형 웹을 통해 잠재 고객에게 도달하는 것이 더욱 어려워졌습니다. Disney의 데이터 클린룸은 Snowflake의 기술 내에 있으며 Habu의 소프트웨어와 상호 운용 가능합니다. 개인 식별 정보(PII)를 공개하지 않고 자사 데이터와 Disney의 자사 데이터를 혼합함으로써 인디드는 새로운 잠재 고객에게 접근할 수 있었습니다.

모든 대행사 지주 회사와 100개 이상의 브랜드가 Disney의 클린룸 기술을 사용하여 개인 정보 보호에 초점을 맞춘 방식으로 계획, 구매 및 측정에 대한 청중의 통찰력을 일치시켰다고 Disney 대변인이 Adweek에 말했습니다.

인디드의 주요 독자층은 구직 지원을 위해 프로필을 만드는 사람들과 구인 목록을 게시하는 기업이며, 후자는 주요 수익원을 구성합니다.

작년 4분기에 인디드는 디즈니의 데이터 클린룸을 통해 이 두 청중을 대상으로 사용자 수준 데이터에서 관련 코호트를 대상으로 두 개의 캠페인을 실행했습니다.

구직자 캠페인은 분기 내내 진행되었으며 SMB 캠페인은 추수감사절 6주 전에 진행되었습니다.

SMB 캠페인을 위해 인디드는 디즈니의 클린룸 기술에 자사 데이터를 입력하여 Hulu 사용자들 사이에서 유사한 청중을 생성했습니다.

다른 클린룸 실험에서는 데이터 전송, 대상 설정 및 작동 메커니즘이 원활하지 않았습니다.

Joseph Zucker, 인디드 마케팅 분석 수석 관리자

한편, 구직자 캠페인을 위해 인디드는 디즈니의 Hulu 사용자에 대한 자사 데이터를 사용하고 이를 테스트 그룹과 통제 그룹으로 나누었습니다. 테스트 그룹은 Hulu의 인디드 광고에 노출된 반면, 통제 그룹은 그렇지 않았습니다. 캠페인 이후 인디드는 구직자 전환 데이터를 클린룸에 통합하고 이를 사용자 수준에서 사전 정의된 청중과 비교했습니다.

두 경우 모두 인디드는 Hulu에서 광고를 본 사용자의 전환율을 조사하고 이를 광고를 보지 않고 사이트를 방문한 사용자와 비교하여 잠재고객 상승도를 계산했습니다.

Zucker는 “두 그룹은 인디드 광고를 수신한 것을 제외하고는 동일했기 때문에 인디드 광고가 차이를 일으켰다고 확신합니다.”라고 말했습니다.

한편, 각 캠페인의 ROI를 계산하기 위해 전환과 창출된 수익의 상관관계를 확인했습니다.

인디드(Indeed)의 계량경제학 모델링 및 마케팅 분석 이사인 아이작 디너(Isaac Dinner)는 “인디드의 관점에서 볼 때 이는 매우 성공적인 결과였습니다.”라고 말했습니다.

또한 캠페인의 의도하지 않은 결과는 파급 효과였습니다. 즉, 구직자 캠페인이 일정 수의 고용주를 플랫폼으로 끌어들이는 동시에 SMB 중심 캠페인도 구직자의 일부를 인디드로 끌어들이는 것을 의미합니다.